En 2014, Lacoste annonçait déjà la couleur avec sa campagne « Life is a beautiful sport ». En 2017, la marque fait son grand retour avec un nouveau film institutionnel de la marque au crocodile, à travers une histoire d’amour qui traverse les époques.
La course effrénée de deux amoureux à travers le temps
Dans ce spot TV diffusé sur les écrans signé BETC, Timeless met en scène les huits décennies de l’histoire du polo depuis 1933. Les consommateurs peuvent découvrir deux protagonistes qui traversent les époques au fil des secondes, dans un esprit très vagabond.
C’est l’histoire d’une rencontre. Entre un homme et une femme. Ils se percutent sur un quai de gare des années 30, à Paris. Le temps s’arrête, ils échangent un regard et reprennent leur route. La femme monte dans le train et l’homme s’arrête dans le hall. Une connexion a eu lieu. Un regard a suffit pour faire basculer les deux personnages dans une course poursuite. De wagon à wagon, l’homme change d’époque et continue de poursuivre sa dulcinée. Il affronte l’adversité et les obstacles sans jamais se décourager. Après un voyage temporelle, ils se retrouvent en 2017 pour un baiser final qui vient comme une délivrance. Les rôles sont interprétés par deux modèles célèbres : Damien Chapelle et Dorcas Coppin.
Cette vidéo a été réalisée par Seb Edwards, également réalisateur du premier film de la marque Lacoste “The Big Leap” tourné en 2014 et qui a réunit plus de 250 figurants. Le scénario peut paraître classique et déjà vu, mais le réalisateur a pourtant réussi à tenir en haleine des milliers de consommateurs qui ont fait part de leurs retours très positifs sur les blogs et réseaux sociaux. La musique de Max Richter “November” apporte romantisme et récit à ce film. Entre délicatesse et rapidité, ces deux protagonistes qui se bousculent sur les quais partagent leur idylle intemporelle.
D’après Bertille Toledano, présidente de BETC Paris : « C'est une épopée, celle du polo qui traverse le temps et les modes. Demeurent l'élégance, la détermination, l'engagement. Une allégorie des codes du fairplay du tennis ».
Une rencontre entre une marque et sa clientèle
L’amour fait bouger les foules. C’est un thème qui revient régulièrement en storytelling, car il s’agit de véhiculer des émotions pures et fortes aux spectateurs. Ce n’est pas seulement une rencontre banale entre un homme et une femme. C’est bien plus que cela : c’est une rencontre entre une marque et sa clientèle.
L’homme porte un polo L12.12, figure emblématique de Lacoste qui représente la marque : sportivité, élégance, authenticité. Le femme représente l’élu de son coeur ainsi que la cible de la marque : sa clientèle. L’homme cherche à la séduire, à la convaincre et à la retrouver.
Le monde autour des personnages lors de la course poursuite change et avec lui les époques, les goûts et les matières. Cependant le polo reste le même. En effet, il s’agit de marquer qu’à travers les différents époques, le polo L12.12 reste intemporel.
Les ingrédients narratifs de cette belle histoire
Le schéma narratif présenté dans cette publicité est simple et correspond au classique du genre. Tout d’abord, on a une situation initiale où chacun vaque à ses occupations. Puis vient l’élément déclencheur de la publicité : le regard entre les deux protagonistes et qui bouscule les cours des choses. La publicité est rythmée et nous tient en haleine en présentant une suite de péripéties et d’épreuves pour retrouver sa dulcinée. On découvre un environnement parisien à différentes époques et une ambiance romantique où les spectateurs peuvent décrocher et s’évader. Puis enfin la situation finale où ils s'embrassent et libèrent cette tension présente depuis le début de la publicité.
Une stratégie de Brand Content, grâce au mythique Polo Lacoste
Pour la marque, il s’agit d’un véritable film institutionnel, comme elle le présente sur le site Internet officiel. L’idée est claire et audacieuse : « le style évolue mais le polo conserve son éternelle élégance ». En effet, cette publicité ne vend pas un produit en particulier mais une identité de marque qui s’efforce de se perfectionner, pour un glamour intemporel.
Lacoste est en effet aujourd’hui une marque intemporelle, qui sait se renouveler. Les basiques de la marque comme les polos où les casquettes représentent des produits ambassadeurs, qui ne cessent de se vendre au fil des années.
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