Dans la continuité de la campagne de Noël 2019 “Nous avons tant à partager”, la marque présente une nouvelle facette de la médaille. Alors qu’en 2019 elle nous invitait au vivre ensemble en voyant ce qui nous unit et le meilleur dans chacun de nous, la nouvelle campagne diffusée en février 2020 mise sur l’empathie pour nous rapprocher dans un monde plus divisé que jamais.
Immersion dans un environnement urbain hostile et survolté
Dans ce spot TV diffusé sur les écrans signé Steve Rogers, "Tout va mieux quand on s'écoute" met en scène un environnement urbain hostile et survolté, où les gens s’affrontent. Les consommateurs peuvent découvrir des échanges entre des personnages de plus en plus virulents, un monde qui se fissure et s’écroule (sens propre) autour d’eux sans qu’ils en prennent conscience.
Les spectateurs sont directement immergés dans ce monde où le bruit et la négativité dominent avec l’introduction d’un couple se disputant dans une voiture et débattant sur lequel à raison. On assiste ensuite à une altercation entre des jeunes et une femme dans son logement, son agacement est représenté par la fissuration de la façade de son appartement. La femme coupe court à la discussion et ne cherche pas à écouter les jeunes. Ce manque d’écoute est accentué dans la suite du spot lors de la brève rencontre entre une jeune femme qui toque à la porte chez un homme qui lui ferme la porte au nez trois secondes après. Ce manque d’attention de la part de l’habitant entraîne la destruction progressive de son logement. Enfin, le public entre dans un univers fictif avec deux héros (ou anti-héros) se battant dans la rue devant un public qui semblent être habitué à ce type de scène.
Les spectateurs assistent à quatre confrontations. Plus les échanges sont virulents, plus le monde se fissure et commence à tomber en ruine. Steve Roger interpelle sur le fait que si nous n’écoutons pas et n’essayons pas de nous comprendre les uns les autres, les choses ne pourront pas s’améliorer.
Un véritable chaos jusqu’à ce qu’intervienne l’actrice, productrice, réalisatrice Natasha Lyonne. Et si nous nous posions la question : serait-ce possible que j’ai tort (Can I be wrong ?), ”On pourrait s’écouter un peu plus les uns les autres non ? Peut-être que les choses s'amélioreront ?”.”
Porteur d’un message sur les engagements de la marque
Le message porte la force de sa simplicité. Il révèle surtout, au-delà des bons sentiments, le besoin actuel des grandes marques de se repositionner sur leur marché. Terminé l’ère de la performance, place aujourd’hui au vivre ensemble. Coca-Cola se fait donc sociologue et accompagne sa publicité d’une étude. On apprend ainsi que « 63% des gens pensent que d'écouter et comprendre les autres peuvent rendre une société plus heureuse. »
(communiqué de presse de Coca-cola : https://www.coca-cola-france.fr/communiques-de-presse/coca-cola-mise-sur-l-empathie-pour-rapprocher-les-gens )
Walter Susini, Vice-President senior Marketin EMEA chez Coca-Cola souligne “le début d’une nouvelle décennie donne aux gens de l’espoir pour un changement positif. En tant qu’entreprise responsable, nous travaillons constamment pour changer la manière dont nous fabriquons et emballons nos boissons. Nous progressons, et nous sommes confiants sur le fait que nous respecterons les engagements que nous avons pris, en espérant faire changer les choses. Nous voulons partager ce sentiment d’optimisme avec nos consommateurs, et particulièrement les jeunes. Rassembler les gens autour de moments d’optimisme, c’est là où Coca-Cola a toujours su faire la différence et c’est pour cela que c’est la boisson rafraîchissante préférée dans le monde.”. Dans un monde divisé, l’empathie est l’une des clés pour rendre la société plus heureuse selon la marque.
Les ingrédients narratifs de cette nouvelle histoire post-apocalyptique
Le schéma narratif présenté est plus complexe et innove les schémas classiques du storytelling. L’élément déclencheur est directement introduit dans la publicité, un moyen de renforcer le message de la marque. Cependant, l’intervention de l’actrice Natasha Lyonne créée une rupture et apporte explicitement le message avec ses “Et si?”. Steve Rogers présente un environnement familier au début du spot qui se transforme en fiction, un stratagème pour inviter les spectateurs à se rendre compte que nous pouvons encore échapper à ce monde, y remédier et qu’il n’est pas encore définitif. Cette mise en scène de réel à la fiction est un appel à retrouver de l’empathie.
Une fin qui annonce le thème du prochain spot ?
A la toute fin de spot, les spectateurs assistent à une scène de partage entre deux personnages : un rat et un jouet robot qui boivent un verre de Coca-cola. Deux personnages que nous découvrons à la quinzième seconde du spot où le rat aide le jouet robot à s’échapper de ce monde destructeur. Dans le communiqué de presse diffusé ci-dessus, la marque évoque une nouvelle publicité pour juillet, cette fin annonce-t-elle le thème du prochain spot ?
Kassandra Oger
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